Przeczytałem ostatnio książkę „Domykanie sprzedaży. Jak najlepsi przezwyciężają niezdecydowanie klientów” Matthew Dixona i Teda McKenny, która ukazała się w Polsce nakładem MT Biznes. Nazwisko Dixona znałem już jako współautora książki napisanej wspólnie z Brentem Adamsonem, „Sprzedawaj jak Challenger. Strategie kontroli komunikacji z klientem”. Postanowiłem zaryzykować przeczytanie ksiażki o sprzedaży i spojrzeć na nią ze swojej perspektywy.
W „Sprzedawaj jak Challenger” akcent padał na zburzenie komfortu klienta i pokazanie mu, że trwanie przy obecnym sposobie działania ma swoją cenę. „Domykanie sprzedaży” zaczyna się tam, gdzie to podejście przestaje wystarczać. Klient rozumie już, że problem istnieje. Czuje napięcie. Wie, że coś powinien zrobić. A mimo to nie kupuje.
Bardzo doceniam, że autorzy książki oparli swoją teorię o rezultaty badań. Badania Dixona i McKenny na podstawie ok. 2,5 miliona rozmów handlowych pokazują, że 40–60% zakwalifikowanych szans sprzedażowych kończy się „brakiem decyzji” ze strony klienta.
Co więcej: w 56% przypadków klient wyraża chęć odejścia od dotychczasowego sposobu działania i wdrożenia rozwiązania sprzedawcy, ale z jakiegoś powodu nie jest w stanie lub nie chce podjąć decyzji i się zobowiązać.
Autorzy „Domykania sprzedaży” nie pokazują, jak mocniej nacisnąć i wystraszyć klienta. Podpowiadają, jak sprzedawca ma pomóc klientowi w sytuacji, kiedy klient widzi potrzebę działania (zakupu), ale boi się, że kupi i nie osiągnie rezultatu (nie uzyska korzyści z zakupu).
Rozwiązaniem, jakie proponują Dixon i McKenna, jest metoda JOLT, której akronim można rozwinąć w postaci wskazówek dla handlowca: J – Jak bardzo niezdecydowany jest klient, O – Oferuj jasną rekomendację, L – Lepiej nie szukać za dużo, T – Tonowanie ryzyka. Dokładny opis każdej ze składowych metody znajdziesz w książce.
Jako konsultant zarządzania zmianą czytałem tę książkę z dużym zainteresowaniem, bo bardzo szybko zobaczyłem w niej analogię do sytuacji, które obserwuję w firmach przygotowujących się do zmian.
W sprzedaży stosujemy FUD, aby klient poczuł, że pozostanie przy obecnym rozwiązaniu jest niebezpieczne albo nieopłacalne. W zarządzaniu zmianą robimy w gruncie rzeczy coś podobnego: budujemy argumenty za zmianą, pokazujemy koszt bezczynności, ryzyko dalszego trwania przy starym modelu, utracone szanse i konsekwencje odkładania decyzji. W obu przypadkach druga strona może już rozumieć potrzebę działania, a mimo to nie podejmować decyzji.
To właśnie uważam za najciekawsze odkrycie autorów książki. Problemem często nie jest zadowolenie ze status quo. Problemem może być niezdecydowanie wynikające z obawy przed brakiem rezultatu (korzyści ze zmiany). Klient wstrzymuje się z zakupem nie dlatego, że obecne rozwiązanie go zachwyca, lecz dlatego, że boi się nietrafionego zakupu. Menedżerowie nie uruchamiają zmiany nie dlatego, że obecna sytuacja im odpowiada, lecz dlatego, że obawiają się nieudanej zmiany, braku efektu, zakłóceń, kosztów i odpowiedzialności za decyzję.
Jako współautor „Zwinnologii 2.0” widzę w tym bardzo ważną lekcję także dla zarządzania zmianą. Same argumenty za zmianą nie wystarczą. Samo pokazanie ryzyk i kosztów bezczynności też nie wystarczy. W pewnym momencie trzeba pomóc organizacji przejść od potrzeby do decyzji. I właśnie tu metoda JOLT wydaje mi się inspirująca.
Najpierw rozpoznaj, jak głębokie jest wahanie. Potem daj jasną rekomendację. Nie dokładaj bez końca kolejnych wariantów. Na końcu obniż postrzegane ryzyko działania. W sprzedaży pomaga to domykać transakcję. W zmianie może pomóc przejść od dyskusji o potrzebie zmiany do uruchomienia działań.
W mojej ocenie Domykanie sprzedaży to książka napisana dla handlowców, ale może być wartościowa także dla każdego, kto zawodowo zajmuje się zmienianiem sposobu myślenia i działania innych ludzi – menedżera, konsultanta czy agenta zmiany.